Sepuluh tahun lalu, informasi merupakan satu hal yang sifatnya mahal dan eksklusif. Hanya perusahaan media seperti stasiun TV, stasiun radio, koran dan majalah, yang mampu memberikan informasi kepada customer.
Akibat perkembangan teknologi yang cepat, setiap orang dapat membuat konten digital dengan lebih mudah.Smartphone seperti iPhone dan BlackBerry dapat digunakan untuk menghasilkan konten digital baik berupa konten audio, visual, video, maupun artikel. Teknologi juga memberikan kebebasan untuk menguasai media mereka sendiri, contohnya semua orang dapat membuat akun di media sosial (Facebook, Twitter), blog, hingga website.
Kemudahan untuk membuat dan memublikasikan konten-konten digital mendorong orang untuk menuliskan pengalaman mereka tentang hal-hal yang mereka alami, entah pengalaman yang baik maupun pengalaman yang buruk tentang suatu produk, servis, maupun event tertentu. Kebebasan untuk berbagi pengalaman di ranah digital mengikis kendali brand maupun perusahaan dalam membentuk persepsi konsumennya.
Di social web terjadi berbagai macam percakapan mengenai produk, layanan, event, brand, hingga perusahaan. Tentunya penting bagi marketer untuk memahami dan mendalami pembicaraan yang terjadi di sana. Hal ini mendorong pertanyaan-pertanyaan seperti:
- berapa besar dampak yang ditimbulkan dari konten negatif di social web?;
- apa akibatnya jika kita tidak melakukan monitoring secara online?;
- apakah marketer perlu melakukan online monitoring?
Salah satu studi kasus mengenai pengaruh konten negatif di social web adalah kasus United Airlines. Pada Maret 2008, Dave Carrol, seorang pemusik dari Kanada dan anggota band Sons of Maxwell, melakukan perjalanan dari Halifax ke Nebraska melalui O’Hare Airport di Chicago. Saat mendarat, Dave Carrol melihat bahwa petugas bagasi melemparkan gitar miliknya yang seharga US$ 3.500. Setelah sampai di tujuan, gitar Taylor milik Dave rusak parah, leher gitar patah menjadi dua bagian. Setelah tur musik selama seminggu, Dave mengajukan klaim mengenai kerusakan gitar tersebut kepada United Airlines.
Setelah bertemu dengan beberapa orang dari United Airlines, Dave mendapatkan jawaban bahwa United Airlines menolak memberikan kompensasi untuk kerusakan gitar itu. Dave berkata kepada petugas United Airlines (Ms. Irlweg) bahwa akan membuat tiga buah lagu tentang kejadian ini dan akan diunggah ke YouTube sehingga semua orang bisa mengetahui kejadian yang dia alami dengan United Airlines.
Dave mengunggah video pertamanya pada 6 Juli 2009. Di hari pertama, video tersebut sudah dilihat 150.000 kali. Pada 9 Juli 2009, video tersebut mencapai angka 500.000, kemudian pada 21 Agustus 2009, jumlah view video ini telah mencapai angka 5 juta.
Karena video protes yang berkembang secara viral ini, United Airlines mengalami kerugian yang besar. Maskapai ini memperoleh banyak pemberitaan negatif. United Airlines dipersepsikan sebagai maskapai penerbangan dengan layanan yang buruk, sehingga banyak potential customer yang hilang akibat kejadian ini, bahkan memengaruhi harga saham mereka. Setelah hari video ini di-upload, harga saham United Airlines turun 10% dengan nilai kerugian sekitar US$ 180 juta.
Kasus United Airlines ini memberikan gambaran mengenai dampak yang ditimbulkan oleh konten negatif disocial web. Marketer tidak boleh meremehkan konten-konten negatif yang ada di media ini. Marketer harus memahami bahwa audience sekarang adalah audience with audiences, sehingga hal-hal yang bersifat negatif bisa tersebar secara cepat.
Bagaimana kondisi di Indonesia? Frontier Consulting Group melakukan social web monitoring menggunakan platform Mediawave. Hasil memonitor selama satu bulan terakhir menunjukkan bahwa industri perbankan memiliki 791 sentimen negatif. Hasil tersebut menunjukkan bahwa conversation yang bersifat negatif banyak terjadi di social web. Jumlah percakapan negatif yang besar seharusnya mendorong marketer untuk melakukan social web monitoring mengenai produk, servis, brand, maupun perusahaan.
Banyak marketer mengatakan bahwa mereka sudah mulai memantau percakapan di social web, namun itu hanya dilakukan di Facebook Fan Page maupun di akun resmi Twitter mereka. Hal ini perlu untuk dilakukan karena artinya marketer memiliki kesadaran untuk melakukan monitoring. Meskipun demikian, marketer jangan sampai terjebak untuk melihat ke arah yang salah.
Fenomena gunung es sering terjadi di dalam kegiatan social web monitoring. Pada industri perbankan misalnya, menurut data Bank Indonesia, ada 100 juta rekening nasabah, diasumsikan ada 60 juta nasabah sebagai target market industri perbankan. Asumsi total pelanggan yang telah tergabung di akun resmi Facebook dan Twitter dari bank A adalah 4 juta. Saat marketer terlalu fokus untuk memonitor Facebook Fan Page dan akun resmi Twitter mereka, mereka melihat ke arah yang salah. Marketer hanya fokus pada bagian yang kelihatan dari percakapan yang terjadi di Facebook Fan Page dan akun Twitter, sementara sebagian besar dari gunung es percakapan yang terjadi di social web luput dari pemantauan. Hal ini akan memberikan hasil monitoring yang buruk karena kita hanya memerhatikan percakapan yang dilakukan 4 juta nasabah kita dan mengabaikan 56 juta nasabah yang lain.
Jumlah pengguna internet di Indonesia terus bertambah sehingga mencapai 55 juta. Indonesia adalah negara ke-3 terbanyak di dunia untuk jumlah pengguna Facebook, sebesar 43 juta. Indonesia juga termasuk salah satu negara yang aktif di Twitter dan sering menyumbangkan trending topic. Hal-hal ini merupakan faktor yang memungkinkan terjadinya kasus seperti United Airlines di Indonesia, sehingga perusahaan-perusahaan di Indonesia sebenarnya memiliki risiko yang sangat besar mengalami kasus seperti United Airlines. Apakah marketer siap menanggung risiko yang akan terjadi?
Jadi, pilihan apa yang akan diambil oleh para marketer Indonesia, apakah akan memulai untuk melakukan social web monitoring secara menyeluruh, ataukah menunggu hingga krisis terjadi lebih dahulu?
[/fusion_builder_column][/fusion_builder_row][/fusion_builder_container]